กางเกงในชาย Rosso ที่คนไทยรู้จักกันเป็นอย่างดีมาเกือบ 25 ปี คือ แบรนด์ไทยที่เข้าไปทำตลาดในเวียดนามมาได้เกือบ 2-3 ปี แล้ว การเข้าไปครั้งนี้ คเณศร์ ชาติธรรมรักษ์ Managing Director บริษัท รอซโซ่ จำกัด มองว่าต้องมีการทำตลาดที่ค่อนข้างหนัก และเน้นในเรื่องของการสร้างแบรนด์เป็นลำดับแรก เพราะชาวเวียดนามไม่มีพฤติกรรมการเลือกซื้อกางเกงในโดยดูจากแบรนด์ หรือ คุณภาพของสินค้าเป็นหลัก ดังนั้นที่ผ่านมาการเลือกซื้อกางเกงในส่วนใหญ่ของชายหนุ่มเวียดนามจึงเป็นเรื่องของถูกขายดีเสียมากกว่า ซึ่งจุดนี้ Rosso ต้องเข้าไปเปลี่ยนภาพลักษณ์และพฤติกรรมผู้บริโภคชาวเวียดนามซึ่งถือเป็นภารกิจหลักที่ท้าทายของ Rosso
| คเณศร์ ชาติธรรมรักษ์ |
ที่ผ่านมา Rossso ทำตลาดที่เมืองไทยตั้งแต่ยังไม่มีใครคิดสร้างแบรนด์หรือทำตลาดเกี่ยวกับชุดชั้นในชายเลย จากจุดนี้เองทำให้ Rosso มองเห็นช่องว่างทางการตลาดที่สำคัญ และต่อมาวิธีคิดดังกล่าวนี้ก็ได้ย้อนกลับมาประยุกต์ใช้กับตลาดที่เวียดนามเช่นกัน
Rosso เริ่มสร้างแบรนด์ครั้งแรกจากกางเกงในชาย”ตราแอปเปิ้ล” ซึ่งถือเป็นแบรนด์ในยุคแฟนฉันที่คนไทยรู้จักเป็นอย่างดี “ตอนที่เราสร้างแบรนด์แอปเปิ้ล เราใช้วิธีแบบ Mass Marketing เพราะเป็นเครื่องมือที่ดีที่สุดในยุคนั้น เช่น ใช้สื่อโฆษณาผ่านทางทีวีมาก และเราต้องการให้แอปเปิ้ลกลายเป็นสินค้าใหม่ที่ติดตลาดในกลุ่ม Mass ให้ได้ ” คเณศร์กล่าว
อย่างไรก็ตามเมื่อมีผู้นำในตลาด การแข่งขันก็มากขึ้นเป็นเงาตามตัว ดังนั้นกางเกงในแอปเปิ้ลในขณะนั้นจึงถูกปรับให้ตัวแบรนด์มีศักยภาพในการแข่งขันมากขึ้น ด้วยการออกแบรนด์ใหม่ คือ Rosso ในเวลาต่อมา การทำตลาดในช่วงแรกของ Rosso เน้นการโฆษณาที่หลากหลายกว่าเดิม เช่น TVC, campaign,หนังสือพิมพ์ และการออกสินค้าหลายรุ่น หลายแบบ จนกระทั่งมาถึงปัจจุบัน Rosso ได้ทำการ Re-branding แบรนด์เพื่อตอกย้ำภาพลักษณ์ของแบรนด์สู่คนรุ่นใหม่ๆ มากขึ้น
ในส่วนของการขยายงานไปตลาดต่างประเทศ Rosso เริ่มต้นผลิตสินค้าในลักษณะ OEM มาก่อน จนกระทั่งเริ่มมองเห็นว่าถ้ายังผลิตสินค้าขายในลักษณะนี้อยู่ โอกาสการเติบโตทางธุรกิจคงเป็นไปได้ยาก และนั่นคือที่มาของการทำตลาดต่างประเทศ และประเทศที่ Rosso ได้ไปทำตลาดมาแล้ว เช่น มาเลเซีย ฟิลิปปินส์ อินโดนีเซีย เวียดนาม ลาว กัมพูชา และพม่า
ในส่วนของการทำตลาดที่ประเทศเวียดนาม คเณศร์มองว่าตลาดเวียดนามตอนนี้ก็ไม่ต่างจากเมืองไทยเมื่อ 20 ปีก่อน นั่นคือ ยังไม่มีใครใช้กางเกงในที่มีแบรนด์ หรือ ยังไม่มีใครทำตลาดเกี่ยวกับกางเกงในชายอย่างจริงจัง อีกประการคือ ธุรกิจในเวียดนามยังล้าหลังกว่าเมืองไทยอยู่ นั่นคือ ตลาดแบบ Traditional Market และ ร้านค้าปลีกย่อยในชุมชนที่มีการขายแบบ Push Selling ยังมีอยู่มาก ซึ่งนั่นหมายถึงเจ้าของร้านจะเข้ามามีอิทธิพลกับลูกค้าในการเชียร์สินค้า
นอกจากนี้ห้างสรรพสินค้า หรือ ห้างค้าส่งในเวียดนามยังจัดว่ามีไม่มาก ในขณะที่สิ่งที่ไม่เหมือนกับไทยคือ มีวิธีการขายสินค้าที่ต่างกัน เช่น สินค้าที่เวียดนามจะมีราคาถูกมาก และมีการตัดราคาเพื่อแข่งขันกันสูง ส่งผลให้ร้านค้าได้กำไรมากกว่าคนขาย เช่น ขายสินค้าตัวละ15,000 ดอง ร้านค้าได้ 8,000 ดอง แต่ sale อาจจะได้แค่ 7,000 ดองเท่านั้น ดังนั้นการทำตลาดสินค้าไทยในเวียดนามจึงดุเดือดกว่าที่เมืองไทยในอดีต และนี่คือโจทย์หลักที่ Rosso ต้องคิดต่อว่าจะดันตลาดเวียดนามให้กลายเป็น Mass Market เหมือนที่เคยทำสำเร็จที่เมืองไทยมาแล้วได้อย่างไร
“ที่เวียดนามตอนนี้เราวางสินค้ากับ Wholeseller และ Retailer ไว้ค่อนข้างครอบคลุม ส่วนร้านริมถนนทั้งหมดเรามีSale วางเอง แต่ในส่วนที่เราไปไม่ถึงก็จะให้ Wholeseller ไปปูเอง ในส่วนของตลาดต่างจังหวัด เราตั้ง Dealer ขึ้นมาตามแต่ละจังหวัดเลย ถือเป็นตัวแทนของเรา ตอนนี้มี 17 จังหวัดแล้ว แต่ถ้าเป็นจังหวัดที่ใหญ่ๆ ก็อาจจะมี Dealer หลายคนหน่อย” คเณศร์กล่าว
สำหรับกลยุทธ์การตลาดที่ใช้ในเวียดนาม Rosso ทำทั้งในส่วนของ Below the Line และ Above the Line เช่น มีการออกหนังโฆษณาที่ใช้เกียรติศักดิ์ เสนาเมือง หรือ ซิโก้ นักเตะฟุตบอลชื่อดังในเวียดนามมาเป็นพรีเซ็นเตอร์
“ชาวเวียดนามบ้ากีฬาฟุตบอลมาก ซิโก้เองก็เป็นนักเตะให้ที่เวียดนามด้วย หน้าตาดี และมีชื่อเสียง ที่เวียดนามเขาPopular มาก ที่สำคัญกว่านั้นคือ เขาเป็นคนไทย นั่นยิ่งตอกย้ำให้แบรนด์ไทยเป็นที่รู้จักของชาวเวียดนามในวงกว้าง แต่การทำหนังโฆษณาของ Rosso ก็ไม่ได้หมายความว่าจะทำกันได้ง่ายๆ เพราะที่นั่นมีกระทรวงวัฒนธรรม เขาไม่ให้ถ่ายหนังโฆษณาแบบว่าเห็นคนใส่กางเกงในชัดๆ เด็ดขาดนะครับ เอาเป็นว่าให้พรีเซ็นเตอร์ใส่แบบเห็นได้แค่ขอบกางเกงในเท่านั้น ไม่เช่นนั้นห้ามออกอากาศเด็ดขาด อย่างชุดชั้นในไทรอั้มก็เจอเหมือนกัน คือ ห้ามเห็นว่าใส่บราเซียร์ตรงๆ แต่ต้องมีชุดนอนคลุมที่ตัวนางแบบอีกทีหนึ่ง“คเณศร์กล่าว
นอกจากการออกหนังโฆษณาแล้ว Rosso มีการประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อต่างๆ เช่น นิตยสาร และหนังสือพิมพ์ แต่ที่น่าสนใจและมีสีสันแก่ชาวเวียดนามไม่น้อย น่าจะเป็นการตกแต่งหน้าร้าน ณ จุดขาย เช่น การวางสแตนดี้สูงเท่าตัวจริงของซิโก้ หรือ แฮงกิ้งรูปซิโก้ ตามร้านค้าต่างๆ ทั่วภาคใต้ ทั้งในส่วนของตัวเมืองและต่างจังหวัด โดยเฉพาะในต่างจังหวัดวิธีการนี้ถือว่าได้ผลไม่น้อยเพราะคนส่วนใหญ่ชื่นชอบซิโก้อยู่แล้ว แฮงกิ้งที่แจกตามร้านจึงแทบไม่มีเหลือเลยในแต่ละครั้ง
ในขณะที่การโฆษณาผ่านป้ายใหญ่ๆนั้น คเณศร์กล่าวว่า “คงไม่ได้ลงโฆษณา เพราะแบรนด์ต่างชาติมากวาดซื้อไปหมด และให้ราคาที่มากกว่าแบรนด์เล็กๆ หลายเท่าตัว เช่น Rosso ให้ 1000 เหรียญ แต่ Global Brand อาจจะให้สัก 5 พันเหรียญ เรียกว่าเสนอมามากกว่า 5 – 10 เท่าตัว หรือไม่อีกวิธีก็คือ เสนอสร้างตู้โทรศัพท์ หรือ ป้ายรถเมล์ให้กับทางรัฐบาลเวียดนามฟรีๆ แต่ว่าต้องปิดป้ายโฆษณาให้กับแบรนด์ของเขาเท่านั้น ตรงจุดนี้แบรนด์เล็กๆ คงเข้าไปแทรกตัวได้ยากเพราะเงินจากงบโฆษณาไม่หนาเท่า”
ถ้าว่ากันจริงๆแล้วสิ่งที่กระตุ้นการขายในเวียดนามได้ดีอีกปัจจัยคือ คนเวียดนามมีกระแสการบริโภคนิยมสูงกว่าคนไทยมาก และเนื่องจากประเทศเพิ่งเปิดไปได้ไม่นาน จึงส่งผลให้พัฒนาการการบริโภคของชาวเวียดนามเป็นไปอย่างก้าวกระโดด คเณศร์ให้ตัวอย่างที่ชัดเจนว่าเมื่อเปรียบเทียบกับไทยแล้วเด็กวัยรุ่นไทยในอดีตอาจจะมีเพจเจอร์ก่อน จากนั้นก็เปลี่ยนไปเป็นมือถือ ในขณะที่คนเวียดนามเริ่มจากการใช้มือถือทันที เป็นผลให้การบริโภคนิยมในเวียดนามร้อนแรงกว่าไทยหลายเท่าตัว
“คนเวียดนามบริโภคนิยมกว่าคนไทยมาก โนเกียให้ความสำคัญกับตลาดเวียดนามมากกว่าที่ไทย ทั้งๆที่นั่นไม่มีระบบผ่อน , คนเวียดนามบางคนก็โกง ไม่มีใครกล้าให้ผ่อน เรื่อง Copy ก็พอๆกับเมืองจีน ก็อปแบบเหมือนเป๊ะเลย แต่บริโภคนิยมสุดๆ ทำยังไงก็ได้หาเงินมาซื้อของให้ได้” คเณศร์ทิ้งท้าย
และปัจจัยนี้เองที่ส่งผลให้สินค้าต่างชาติขายดีตามไปด้วย เช่น สินค้าเกาหลีในเวียดนามขายดีเป็นเทน้ำเทท่า นอกจากนี้เวียดนามเสพวัฒนธรรมเกาหลีไปค่อนข้างมากผ่านสื่อทีวีในรูปแบบของ หนัง และละคร คล้ายๆกับที่ลาวทฉายหนัง หรือ ละครไทย ซึ่งในทำนองเดียวกันสินค้าไทยก็ขายที่ลาวได้แน่นอน
และเมื่อมาดูในด้านภาพลักษณ์ของแบรนด์ไทยในเวียดนาม คเณศร์ฟันธงอย่างชัดเจนว่า “ดีมาก” โดยเฉพาะในแง่ของความทันสมัย ความอินเทรน และคุณภาพสินค้าที่ดี
“สินค้าไทยที่นิยมของชาวเวียดนามส่วนใหญ่จะอยู่ในกลุ่มของ Consumer Product และแม้ว่าจะได้รับการตอบรับที่ดี แต่ผมคิดว่าถ้ามองในแง่การทำตลาดแล้วก็คงไม่ได้ง่ายอย่างที่คิด ยกตัวอย่างเช่น ภาษา และ พฤติกรรมการขายของคนเวียดนามที่ค่อนข้างเขี้ยวอย่างที่บอกไปตอนต้น นอกจากนี้เรื่องของราคาสินค้าที่ถูกกว่าไทยเมื่อเปรียบเทียบในCategory เดียวกัน เพราะราคาค่าแรงของเขาต่ำกว่าบ้านเรา ฉะนั้นแม้ว่าสินค้าอาจจะมีคุณภาพดีจริงแต่ถ้าขายในราคาที่สูงเกินไป สินค้าก็อาจจะขายไม่ออกได้เหมือนกัน”
ที่ผ่านมา Rosso จึงไม่มีนโยบายวาง Positioning ของแบรนด์ตัวเองอยู่ในกลุ่มพรี่เมี่ยม แต่ว่าจะทำให้เหมือนกับเมืองไทย คือ วางตัวเองอยู่ในสินค้ากลุ่ม Mass และมีการทำ Branding Mass Product เพื่อให้ผู้บริโภคสามารถซื้อสินค้าที่มีคุณภาพในราคาย่อมเยาได้ และนี่คือกลยุทธ์ทางการตลาดที่คเณศร์เชื่อว่าจะสามารถทำยอดขายให้กับ Rosso ในระยะยาวได้
สำหรับผลตอบรับ Rosso ในเวียดนามตอนนี้ คเณศร์มองว่าสินค้าเกิดในระดับหนึ่งแล้ว และมีการถามหาสินค้าเพิ่มเติม แต่ในแง่ของการดึงผู้บริโภคไปใช้ยังไม่เร็วตามที่คาดหวังไว้มากนัก ตรงนี้อาจจะเป็นเพราะโครงสร้างของราคาที่เมื่อเทียบราคาดูแล้ว Rossoอาจจะให้กำไรน้อยกว่าสินค้าที่เจ้าของร้านเคยวางขายอยู่ จุดนี้คงต้องให้เวลากับตลาดสักระยะ
“ตอนนี้ร้านค้าอาจจะยังไม่เชียร์ผมมากนัก แต่ยอดขายก็ได้ตามเป้าในระดับหนึ่ง ซึ่งเราอาจจะต้องทำแคมเปญเพิ่มอีก เช่น การทำโปรโมชั่น หรือ ชิงโชค แต่ถ้ามองโดยภาพรวมแล้ว โอกาสในการขยายตลาดที่เวียดนามยังมีอีกเยอะครับ”
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น